Aktives Zuhören, Paraphrasieren und Verbalisieren für höhere Abschlussquoten im Verkauf

Passiv zuhören kann jeder – aber nur der Verkaufsprofi geht einen Schritt weiter und setzt das aktives zuhören als Werkzeug in seiner Verkaufsrhetorik ein. Das Stichwort dazu lautet „aktives Zuhören“. Ich zeige dir in diesem Artikel wie mit der Verkaufstechnik des aktiven Zuhören bessere und professionellere Verkaufsgespräche führen kannst.

Studien belegen: Aktives Zuhören als Schlüssel zum Verkaufserfolg

Für uns ist die Fähigkeit zum Zuhören genauso normal wie unsere Fähigkeit zum Sprechen.  Deswegen unterschätzen wir oft die Macht des aktiven Zuhörens.

In einer Langzeitstudie der Huthwaite Unternehmensberatung fanden die Forscher heraus, dass die Gesprächsverteilung zwischen Verkäufer und Käufer während eines Verkaufsgespräches mit entscheidend für den Verkaufserfolg sein kann. So ist die Gesprächsverteilung in erfolgreichen Verkaufsgesprächen eher ausgewogen. Käufer und Verkäufer führen einen gegenseitigen Dialog.

Mit steigendem Gesprächsanteil des Verkäufers nimmt die Erfolgswahrscheinlichkeit des Verkaufsgespräches ab. Diese Ergebnisse sind für mich gar nicht verwunderlich. Wenn der Kunde im Verkaufsgespräch kaum zu Wort kommt wurde er vom Verkäufer passiviert – und passive Kunden kaufen nichts.

Es gibt inzwischen auch zahlreiche weitere Studien zu dem Thema aktives Zuhören.

Der Harvard-Professor William Ury konnte zum Beispiel zeigen, dass gute Zuhörer in Verhandlungen besser abschneiden als geschickte Rhetoriker.

Das liegt daran, dass aktives Zuhören viel mehr bewirkt, als für uns auf den ersten Blick ersichtlich ist.

Aktives Zuhören: Die 3 Stufen, um echte Verbindungen aufzubauen und Beziehungen zu stärken

Das Konzept des aktiven Zuhören geht auf den amerikanischen Psychotherapeuten Carl Rogers zurück.  Er war einer der ersten, der zuhören als aktives Werkzeug in seiner Berufspraxis eingesetzt hat. Anders als das normale Zuhören ist das aktive Zuhören eine Methode. Und wie bei jeder Methode gibt es bestimmte Vorgehensweisen und Techniken um sie erfolgreich anzuwenden. Um das aktive Zuhören als Verkaufstechnik zu nutzen, macht es Sinn grundsätzlich drei unterschiedliche Stufen des aktiven Zuhörens zu unterscheiden.

Power des Zuhörens: Wie du mit der 1. Stufe den Verkaufsturbo zündest!

Diese Stufe kommt dem normalen Zuhören sehr nahe. Es ist wichtig, dem Gesprächspartner auf der nonverbalen Ebene durch Kopfnicken, Blickkontakt und Körperhaltung zu signalisieren, dass du ihm wirklich interessiert zuhörst.

Sprachlich bringst du dich hier nicht ein. Du darfst lediglich mit sogenannten Signalen arbeiten. Verbale Signale sind eine Art Bestätigung Laut wie zum Beispiel „hm“. Dieses darf aber auch immer erst nach einer Pause von ca. 3 Sekunden kommen, wenn der Kunde zu reden aufhört. Oft genügt die Pause, so dass der Kunde weiter redet.

Um die erstes Stufe des Zuhörens zu meistern, ist wenig Training nötig, sondern es geht eher um die eigene Grundhaltung: du musst zuhören wollen. Der Rest kommt dann von ganz alleine. Achte aber ganz besonders bei dieser Art des Zuhörens auf die sechs Sünden beim aktiven Zuhören.

Worte mit Wirkung: Die 2. Stufe des aktiven Zuhörens - Paraphrasieren

Paraphrasieren ist eine effektive Kommunikationstechnik. Beim Paraphrasieren gibst du den Inhalt des Gesagten mit eigenen Worten wieder. Was sich so simpel und einfach anhört ist kann für deine Verkaufsgespräche ein echter Nachbrenner sein.

Paraphrasieren kommt aus der antiken Rhetroikschule der Griechen

Bei Wikipedia kannst du nachlesen, dass die Kommunikationstechnik der Paraphrasierung auf die Rhetorikausbildung im antiken Griechenland zurück geht. Sie war eine der ersten Grundfertigkeiten, die es an der Hochschule der Sprache zu erlernen galt.

Und jetzt kommt es: Im streng geregelten Disput war es den Studenten bei Strafe verboten, auf ein Argument, eine Hypothese oder eine Prämisse zu antworten, ohne vorher den fremden Standpunkt dem Sinn und der Intention nach mit eigenen Worten sachlich richtig wiederzugeben.

Ich bin dafür, dass wir die Regel wieder aufnehmen. In jeder Kommunikation mit dem Kunden sollte es bei Strafe verboten sein, das eigene Angebot zu pitchen, ohne vorher den Status quo, den Standpunkt oder die Sichtweise des Kunden sachlich richtig wiedergegebenzu haben.

Wie kann ich paraphrasieren?

Die Vorgehensweise beim Paraphrasieren ist eigentlich super simpel und schnell erklärt.

Im Wesentlichen besteht das Sprachmuster aus drei Teilen:

1. Brücke
2. Sachliche Wiederholung des Gesagten
3. Verständniskontrollfrage

Sprachmuster für die Brücke beim Paraphrasieren:

• „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, meinen Sie …“
• „Sie wollen wissen, ob … / wie … / was…“
• „Mit anderen Worten …“
• „Zusammengefasst meinen Sie …“
• „Das heißt also, …“
• „Ihrer Meinung nach ist das also …“
• „Ihnen kommt es darauf an, dass …“
• „Das bedeutet für Sie, …“
• „Für Sie ist es also besonders wichtig, dass …“

Beispiel für die Verständniskontrollfrage

Die Verständniskontrollfrage lautet z.B. nachdem du den Inhalt des Gesagten wiedergegeben hast:

Habe ich das so richtig verstanden.

Die Herausforderung bei dieser Art des Zuhörens liegt deiner in deiner Fähigkeit das Wesentliche herauszufiltern und auf den Punkt zu bringen.

Beispiel: Meisterhaftes Paraphrasieren im Verkaufsgespräch

Ich mache dir einmal ein Beispiel. Ich bringe jetzt einmal eine Antwort des Kunden aus der Analysephase eines Verkaufsgespräches und du kannst ja mal überlegen, wie du das was du jetzt hörst paraphrasieren würdest:

Verkäufer: Was es ihm besonders wichtig in der Zusammenarbeit mit einem neuen Lieferanten?(Kriterienfrage)

Kunde: Definitiv das Thema Verlässlichkeit. Ich habe es satt ständig erste gute Angebote von Lieferanten zu bekommen, nur um dann schon nach wenigen Monaten mit saftigen  Preiserhöhung konfrontiert zu werden.

Inhaltlich mit eigenen Worten auf den Punkt gebracht hört es sich dann so an:

"Sie wollen das ihre Lieferanten zu ihrem Wort stehen. Den ganzen Aufwand und die ganze Mehrarbeit die wir durch die ständigen Lieferantenwechsel haben. Ganz zu schweigen von den Prozessen. Eine Lieferantenbeziehung muss sich ja auch erst mal einspielen bis alles passt. Sie befürchten einen hohen Mehraufwand durch den nochmaligen Lieferantenwechsel"

Wenn du die Kunst des Paraphrasierens richtig einsetzt, dann hat das entscheidende Vorteile:

1. Du verstehst den Kunden nicht nur, sondern der Kunde fühlt sich auch verstanden. Das
2. bekommst du mit bloßem Kopfnicken und ja-ja-Bestätigungen nicht hin.
3. Dadurch das der Kunde sich verstanden fühlt, stärkst du die Beziehung
4. Du beugst Missverständnissen vor

Einwand? Kein Problem! Paraphrasieren als effektives Werkzeug im Verkaufsgespräch

Das Paraphrasieren eignet sich nicht nur für die Bedarfsanalyse, sondern auch hervorragend in der Einwandbehandlung.

Ich mache dir einmal ein Beispiel:

Kunde: Leider werden in Verkaufsgesprächen immer wieder Versprechungen gemacht, die später in der Realität nicht eingehalten werden. Deswegen bin ich immer ein wenig skeptisch, wenn die Dinge zu positiv dargestellt werden.

Kunde: Ja, genau.

Mit Verständnis zum Erfolg: Paraphrasieren als Trumpfkarte in der Einwandbehandlung

Wenn du Paraphrasieren in der Einwandbehandlung einsetzt hat das noch den Vorteil, dass du Zeit gewinnst und (noch wichtiger) dass du die Debatte versachlichst. Das ist übrigens auch die ursprüngliche Absicht des Paraphrasierens in der Antike. Es sollte der Diskurs befreit werden von der Emotionalität. Indem ich beim Paraphrasieren nur den sachlichen Kern wiedergebe, lasse ich die Emotion komplett außen vor.

Ich meine ich hätte mich in dem Beispiel von eben auch ganz toll aufregen können. Nach dem Motto: Was fällt Ihnen ein, unterstellen Sie mir etwa, ich würde Lügen? Das ist natürlich auch eine Antwort und mit hoher Wahrscheinlichkeit die letzte vorm Ende des Gespräches.

Emotionen im Griff: Die 3. Stufe des aktiven Zuhörens - Verbalisieren

In der dritte Stufe des aktiven Zuhörens bringst du die emotionale Befindlichkeit des Kunden auf den Punkt, indem du das sogenannte Verbalisieren einsetzt. Beim Verbalisieren fasst du das in eigene Worte, was dein Kunde gesagt hat. Anders als beim Paraphrasieren fasst du nicht die Inhalte mit eigenen Worten zusammen, sondern sprichst die Gefühlsebene an. Diese Vorgehensweise ermöglicht dir, in kurzer Zeit einen engen, persönlichen Kontakt zu deinem Gesprächspartner herzustellen. Um die Gefühlswelt des Kunden auf den Punkt zu bringen nutzt du so genannte Statements. Ein Statement ist ein kurzer Satz, eine Aussage. Du sprichst in möglichst kurzen Worten aus, wie dein Kunde sich fühlt.

Sprachmuster für Statements:

• „Jetzt sind Sie enttäuscht/unzufrieden/sauer.“
• „Sie zweifeln/Sie sind noch nicht überzeugt.“
• „Sie fühlen sich verunsichert/übergangen/herabgesetzt.“
• „Jetzt sind Sie erleichtert/zufrieden.“
• „Hört sich an, als stünden Sie unter Zeitdruck.“
• „Ich habe den Eindruck, dass Sie damit unzufrieden sind.“
• „Sieht aus, als hätten Sie noch Zweifel.“
• „Es scheint Ihnen wichtig zu sein, dass …”

Beipiele für Statements:

Kunde: „Unser Lieferant hat aus heiterem Himmel die Preise erhöht.“

Verkäufer: „Hört sich an, als sind Sie enttäuscht.“ ODER „Sie fühlen sich von ihrem Lieferanten unfair behandelt.“

Die wenigsten Gesprächspartner arbeiten im beruflichen Kontext mit Statements. Nur Kommunikationsprofis wissen um die Macht dieser emotionalen Strategie. Denn Statements haben die Macht deinen Kunden emotional zu öffnen. Sie bringen ihn dazu mit dir über Dinge zu sprechen, die normalerweise in dieser Tiefe nicht ausgesprochen werden.

Ein Beispieldialog, der die Wirkung des aktiven Zuhörens im Verkauf illustriert

Verkäufer: Was es ihm besonders wichtig in der Zusammenarbeit mit einem neuen Lieferanten? (Kriterienfrage)

Kunde: Definitiv das Thema Verlässlichkeit. Ich habe es satt ständig erste gute Angebote von Lieferanten zu bekommen, nur um dann schon nach wenigen Monaten mit saftigen Preiserhöhung konfrontiert zu werden.

Verkäufer: Sie wollen das ihre Lieferanten zu ihrem Wort stehen. (Paraphrasieren –  Stufe 2)

Kunde: Ja, ganz genau. Deswegen sitzen wir auch heute hier zusammen. Mein jetziger Lieferant hat da seine eigenen Vorstellung zu dem Thema Verlässlichkeit.

Verkäufer:  Das klingt so als wären Sie enttäuscht von ihrem jetzigen Lieferanten. (Verbalisieren –  Stufe 3)

Kunde: Nein, ich bin nicht enttäuscht, ich bin extrem sauer. Er hat jetzt schon das zweite Mal die Preise erhöht. Wenn ich das auch nur geahnt hätte wäre ich gar nicht mit ihm ins Geschäft gekommen. Das ist für mich schon vorsätzlicher Betrug.

Verkäufer: Hm (Signal –  Stufe 1)

Kunde:  Der kann froh sein wenn ich ihn nicht verklagen. Den ganzen Aufwand und die ganze Mehrarbeit die wir durch die ständigen Lieferantenwechsel haben. Ganz zu schweigen von den Prozessen. Eine Lieferantenbeziehung muss sich ja auch erst mal einspielen bis alles passt.

Verkäufer: Sie befürchten einen hohen Mehraufwand durch den nochmaligen Lieferantenwechsel? ( Paraphrasieren –  Stufe 2)

Kunde: Absolut, ja.

Verkäufer:  Und das frustriert Sie. (Verbalisieren –  Stufe 3)

Kunde: Ja, deswegen ist mir wirklich wichtig, dass wir hier ganz offen miteinander sprechen, und dass Sie mir von Anfang an Konditionen nennen, an die Sie sich auch halten werden.

Mach Schluss mit schlechtem Zuhören: Die 5 Todsünden des aktiven Zuhörens im Verkauf

Aktives Zuhören unterscheidet sich von normalen zuhören. Deswegen gelten beim aktiven Zuhören auch andere Regeln. Was beim normalen zuhören bei uns Gang und gebe ist, ist beim aktiven zuhören verboten. Ich habe dir hier einmal die sechs typischen Sünden des Zuhörens zusammengefasst, die du beim aktiven Zuhören auf jeden Fall vermeiden solltest. Um diese Sünden zu verdeutlichen mache ich dir immer ein Beispiel dazu.

Dabei ist die Ausgangssituation immer folgender Satz des Kunden: „Unser Lieferant hat aus heiterem Himmel die Preise erhöht.“

1.  Sich einbringen: “ Ja, so einen Lieferanten hatten wir auch einmal. Der hat uns die Gummidichtungen für unsere Maschinen geliefert. Von einem Tag auf den anderen….“
2.  Konkrete Sachfrage stellen: “ Wie hoch war denn die Preiserhöhung?“Bewerten und qualifizieren: „Das ist ja eine Unverschämtheit. Das gehört mit Sicherheit nicht zu einem vernünftigen Geschäftsgebaren.“
3.  Kritisieren, moralisieren und verallgemeinern: “ Ja, man kann den Leuten nur vor den Kopf gucken. Solche Lieferanten sollten auf eine schwarze Liste gesetzt werden.“
4.  Beruhigen, beschwichtigen, bagatellisieren, trösten: „Naja, das ist natürlich ärgerlich, aber es hat ja auch sein Gutes. Schließlich sitzen wir jetzt zusammen und ich mache ihn garantiert ein langfristig gutes Angebot.
5. Ratschläge erteilen, belehren, warnen: „Sie müssen sich Referenzen geben lassen von ihren Lieferanten. Wenn sie das nicht machen dann spielen sie wirklich mit dem Feuer.“

Zu welchen dieser drei Zuhörertypen gehörst du?

Zuhören ist kein Schulfach. In der Schule wird allenfalls von uns erwartet, dass wir nicht sprechen während ein anderer spricht. Dazu passt der Spruch: Wenn alles schläft und einer spricht, das nennt sich dann Unterricht. Bei dieser Ausgangssituation ist es gar nicht verwunderlich, dass wir uns als Autodidakten in Sachen Zuhörern unterschiedlich entwickeln.

Einige von uns sind von Natur aus gute Zuhörer, während andere beim Zuhören die emotionale Intelligenz eines Feuerhydranten ausstrahlen. Doch wenn man sich erst einmal mit dem Thema Zuhören professionell befasst, kann man seine bisherigen Zuhör-Fähigkeiten recht treffsicher kategorisieren.

Der selektive Zuhörer:  Der selektive Zuhörer hört gar nicht richtig zu – er tut bloß so.  Er lauert im Verkaufsgespräch auf Informationsbrocken die ihm passen. Wie ein Metalldetektor springt er nur an, wenn es für ihn interessant wird. Er hört nur das, was er hören will. Alles andere blendet er aus.  Im Verkaufsgespräch kratzt dieser Zuhörertyp allenfalls an der Oberfläche.

Der lauernde Zuhörer:  Der lauernde Zuhörer ist in der Regel ein wirklich geübter Kommunikationsgegner. Tatsächlich wähle ich das Wort Kommunikationsgegner hier ganz gezielt. Denn der lauernde Zuhörer ist in erster Linie nicht daran interessiert einen Dialog zu führen, sondern eine Debatte zu gewinnen. Noch während er zuhört formuliert er in Gedanken schon seine Gegenargumente für den Schlagabtausch. Lauernde Zuhörer sind häufig analytisch stark, schnell und schlagfertig. Echtes Verstehen und Verständnis fehlt ihnen aber häufig und deswegen punkten sie beim Vertrauensaufbau weniger als sie könnten. Getreu dem Motto: Diskussion gewonnen, Kunde verloren.

Der aktive Zuhörer:  Der aktive Zuhörer verkörpert den Idealtypus des Zuhörers. Das Besondere bei ihm ist, dass er beim Zuhören seinen inneren Monolog stoppt. Er schenkt seinem Gegenüber seine volle Aufmerksamkeit und konzentriert sich ganz auf seinen Gesprächspartner – auch emotional. Da er sich voll auf seinen Gesprächspartner einlässt ist er der Typus des Zuhörers, dem man allgemein hin eine charismatische Ausstrahlung zugesteht.

Die 3 unschätzbaren Vorteile des aktiven Zuhören

Selbst wenn wir das Zuhören nicht als aktives Werkzeug einsetzen und uns statt dessen einfach nur vornehmen, ein guter Zuhörer zu sein, wertet das unser Verkaufsgespräch enorm auf.

1. Aktives Zuhören, Paraphrasieren und Verbalisieren sind echte Vertrauens-Booster

Vielleicht ist es dir ja auch schon einmal passiert, dass du mit jemanden ein Gespräch geführt hast, der die ganze Zeit geredet hat und bei dem du fast gar nicht zu Wort gekommen bist. Nach dem Gespräch sagt er dann zu dir: Mann, das war mal ein richtig gutes Gespräch. Das zeigt uns, dass gute Zuhörer – obwohl sie scheinbar gar nichts tun – trotzdem bei ihrem Gegenüber etwas bewirken.  Gute Zuhörer bauen Vertrauen auf beim Gegenüber. Dazu passt auch die Meinungsumfrage des Marktforschungsinstitutes Allensbach.

Im Jahr 2008 wurden dort rund 1800 Deutsche danach gefragte, was für sie zu einem guten Gespräch gehört. 80 % der Befragten antworteten: zuhören!

2. Aktives Zuhören als Schlüssel zum Informationsvorsprung

Eins ist klar: wer spricht erfährt nichts. Und obwohl das jeder weiß, kann es dennoch passieren, dass du aus einem Verkaufsgespräch herauskommst und nicht wirklich viel von dem Kunden erfahren hast.

Vielleicht sind die Pferde mit dir durchgegangen und du hast viel mehr erzählt – und viel weniger gefragt  – und noch viel weniger zugehört, als du dir eigentlich vorgenommen hast. Das ist gar nicht verwunderlich, denn gerade versierte Fachleute wissen viel über ihr Produkt und ihre Dienstleistung.

Diese Informationen wollen sie natürlich auch loswerden. Da muss man sich schon regelrecht disziplinieren um nicht übers Ziel hinaus zu schießen.

Nach dem Motto: Fachidiot quatscht Kunde tot. Nur wer zuhört erfährt Details über seinen Kunden, die er als Grundlage für seine eigene Argumentation nutzen kann.

3. Kunden lesen durch aktives Zuhören: Die Kunst, Bedürfnisse zu erkennen

Es liegt auf der Hand, dass du durch gutes Zuhören vielmehr erfährst, als wenn du im Verkaufsgespräch zum Dauerredner avancierst.  Aber auch über die normale Informationsgewinnung hinaus erhältst du durch aktives Zuhören eine Menge Informationen. Denk nur einmal an all die anderen Signale, die du im Verkaufsgespräch von deinem Kunden gesendet bekommst: Körpersprache, Gestik, Mimik, Sprechtempo, Lautstärke, etc. Und jeder von uns weiß, wie bedeutsam diese non-verbale Kommunikation oft sein kann.

Einige Kommunikationsforscher behaupten sogar, dass wir Menschen eher lesen, als dass wir Ihnen zuhören. Sie meinen damit, dass Körpersprache, Mimik und Tonfall den Schlüssel zur wahren Erkenntnis bilden.

Wer nicht zuhört und stattdessen die ganze Zeit selber redet wird zunehmend blind für diese Signale. Viel einfacher ist es den Kunden zu lesen, wenn dieser selber spricht. Ich kann mich ganz auf ihn einlassen, und brauche nicht ständig darüber nachzudenken was ich als nächstes sage.